【品牌故事】星巴克logo简化的背后
全球最大的咖啡连锁店星巴克是全球消费者耳熟能详的咖啡品牌,它定位于一种新型的咖啡体验,主张“像品咖啡一样去生活”,成为消费者在家庭和工作场所之外的“第三度空间”。
2011年初星巴克logo被简化设计,引来一片哗然之声。那么,看似毫无新意的简化设计,究竟有什么意义呢?让我们一起来看看星巴克logo的演变史,了解其背后的故事。
星巴克的品牌logo设计灵感来自于一幅斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕(版画)图案:美人鱼居于中间,四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样,颜色主要以咖啡色为底色,传达出原始与现代的双重含义。
1987年,星巴克对品牌logo进行了非常大的改变,美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用她修长的头发将乳房遮挡起来,显得更加含蓄,增添消费者对美人鱼的好感度;美人鱼居于中间,四周围绕字样简化为“STARBUCKS COFFEE”的字样,文字短小精悍,整体颜色从以咖啡色为底色修改为以绿色为主要底色,以黑色为辅助底色,开始脱离早期的木雕(版画)风格,逐步形成了众所周知的经典logo。
1992年,星巴克logo又有了改变,美人鱼图像进行放大处理,更加突出美人鱼的核心视觉元素,如皇冠、脸部、修长的头发等,其它地方主要保持原样不变。这次的logo变动不大,只是进行一些细微的修改,仍然最大化地保留着1987年版logo整体风格。
2011年,logo再次进行改变,将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外圈直接拿掉,并去掉位于内圈和外圈之间的“STARBUCKS COFFEE”的字样,只保留了再次进行放大处理的美人鱼图像。
尽管这样的简化使logo显得非常简洁,更有视觉冲击力,但并不是所有的粉丝都买账,网上也出现了恶搞的星巴克logo未来设计……简化到只剩下了一个盘子。
撇开人们对全新logo的调侃不谈,对于旧logo的简化,把“咖啡”的单词从商标中去除,其实也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像,将扩展到更多新的食物领域,比如瓶装饮料、冰淇淋等,不难看出,品牌logo的简化使品牌有了更好的延展性,更多的发展可能,是一次具有战略意义的变化。
“在过去40年时间里,海妖图标一直都存在于公司商标中。现在,我们对其作出了小而有意义的改动,目的是确保星巴克品牌继续将我们的传统遗产涵盖在内,同时也是为了确保我们能在未来实现增长。”——星巴克总裁兼首席执行官霍华德-舒尔茨(Howard Schultz)